女性品牌营销:投机不等于品牌塑造

如今,越来越多的企业抓住“事件营销”作为杀手,愉快地制作各种新事件,试图在扩大企业和产品知名度的同时吸引消费者的注意力,从而让消费者为企业买单。 与广告和其他传播活动相比,事件营销能够以最快的速度和最短的时间产生最大的影响。 因此,事件营销作为品牌推广和传播的先锋手段,一直受到世界上许多知名企业的推崇。 例如,我们在调查中提到了IBM的“人机大战”。那台神奇的机器如何赢得比赛并不重要。重要的是,国际商用机器公司赢得了世界的目光,一夜之间,国际商用机器公司的品牌成为家喻户晓的名字。 事实上,中国企业早就知道利用事件营销推广产品,“茅台酒在世博会上被故意打破”的流传传说也证明了我们的前辈早在80年前就已经明白了这个道理。 如今,我们的企业更加积极地在中国开展活动营销。 在我们调查的10起事件中,有中国企业、外国企业、大企业和小企业。可以说覆盖面很广。 然而,这些活动的营销有一个核心技能,那就是做别人没做过的事,说别人没说过的话。这是一种打破人们强烈记忆的方式,通过非常规和非正统的方式进入顾客和公众的头脑。 因此,我们可以看到,为了抓住这一独特性,企业有许多伎俩,其中一些利用美丽的效果,一些赞助体育运动,一些揭露他们的肮脏的亚麻布,一些互相虐待。 当然,如果我们想说一些非常规和非常规的话,我们认为“武汉野生动物园砸奔驰”和“福亚油漆老板喝油漆”这两个案例是有代表性的。 武汉野生动物园一举轰动全国,因为被砸的不是普通汽车,而是车内的“奔驰”模型。在许多人眼里,“奔驰”是“高端汽车”的代表。现在有人在向我们的“模型”挥舞锤子。我们不能仔细看看这种兴奋吗?当你仔细看汽车时,你会深深地记住武汉野生动物园这个词。从那以后,游客络绎不绝。 然而,福亚公司本应给小猫小狗上漆,以显示它们的健康和环保。后来,由于动物保护协会的阻挠,老板尽快亲自喝下了油漆,这比原来的想法更耸人听闻。 在“老板喝了油漆”之后,订单不断增加,生意也急剧增加。 事件营销是利用热门话题和事件为企业赢得声誉。只有当这些事件耸人听闻时,媒体才能报道。从这个角度来看,上述两个事件确实因其自身的怪癖而引起了关注。 然而,如果一个罕见的事件重复发生,它将不会有吸引注意力的效果。 不久之后,当沈阳正昌环保科技发展有限公司经理尹吴晴和美国人宋格雷大口喝下一杯在环保公厕处理过的“粪便水”,成为世界上“第一个喝粪便水的人”时,没有这样轰动的效果。这也解释了为什么当柯受良冒另一次生命危险时,“吉利飞天布达拉宫”很少受到关注。 在以上两种情况下,我们可以看到事件营销的主体是相对薄弱的一面。面对奔驰和丽邦这样的强势品牌,用传统的营销方法几乎不可能取胜。此时,利用“四卷一千磅”的事件营销,利用媒体和相关力量迅速达到目标是一个合理的选择。 那时的公牛、吉利和乐华都处于这样的境地,人们很少说话,也没有足够的资金。选择营销活动是正确的。 事实上,类似的“表演”在之前的互联网狂热中更为常见,但后来的事实证明光靠眼球是不够的。 更重要的是适应品牌个性。我们在调查中也发现了这种情况。 当事件营销能够与品牌形象和品牌个性相一致时,它的力量和持久性远胜于单纯的事件炒作。 农夫山泉对体育赛事的赞助不是暂时的,而是理性的分析和长期的坚持。 甚至可以说,农夫山泉对体育的赞助已经成为公司文化和信仰的一部分。正如杨胜音乐厅的主席在一次活动演讲中所说,我们的梦想完全符合体育精神:金牌和健康。 毫不奇怪,长期慷慨的体育投资、历时8年的阳光工程以及与品牌个性的巧妙结合,使得“一分活动”获得了很高的票数。 另一个值得称赞的是海尔 经过这么多年砸冰箱,海尔仍然有这么高的关注率,因为这一事件长期以来一直符合海尔文化和海尔精神。海尔通过“砸冰箱”大大提高了海尔全体员工的质量意识,并通过持续的新闻宣传将此事件描绘成海尔的一件历史性事件。 事件和品牌的高度融合使得海尔在18年后仍然拥有很高的关注度。 当然,事件营销不仅仅是小企业试图挽回弱者的一种选择,更多的大企业甚至跨国企业也采用事件营销,如宝洁(Procter & Gamble)和IBM在事件调查中。 原因是各种商业广告和其他宣传活动过热。 在当今媒体爆炸、信息高度密集的时代,人们每天都直接和间接地收到成千上万的品牌信息,大型超市里陈列着成千上万种商品,但很少能被人记住,因此事件营销变得越来越流行,成为一种相当流行的营销方式。 然而,当我们进行事件营销时,我们真的只考虑事件的轰动效应而忽略了企业的其他部分吗?除了需要知道多少人和需要多少媒体报道之外,我们还应该注意什么?对事件的猜测不等于品牌建设。当然,让人们关注它是事件营销的一个重要目标。毫无疑问。 包括我们的在线调查,也在询问受访者对该事件的“关注程度”。 许多企业希望利用事件营销使媒体炒作他们的产品,从而实现产品知名度的快速扩张。应该说,广告、促销和事件炒作都是短期营销行为,有助于迅速扩大企业知名度和提升销量。他们没什么问题。但是,问题的关键在于企业必须重视短期行为和长期行为之间的关系,不仅是短期的促销和炒作,还忽视了市场的长期建设,如品牌建设、渠道建设、组织结构调整、产品研发、管理变革、人才培养等。 例如,Ox,Ox 空 tone已经熟悉炒作事件,甚至有一篇关于Ox的文章题为“非事件和非营销” 除了我们调查中提到的“成本白皮书”,还有一分钱空调整包、米卢秀、家长运动、空调整技术白皮书等,使得过去六七年默默无闻的橡树从2001年至今声名鹊起,销量飙升。 2002年,“吴士宏”被用来炒作这个事件。然而,我们不得不说,奥克斯利的事件营销有点片面和过度。太多的精力和资源被投入到事件炒作中,这将在消费者心目中产生越来越小的边际效应,并对长期品牌建设产生一定的负面影响。 我们应该知道,事件营销不同于企业的长期品牌建设。虽然有时利用这种情况来建立一个品牌是非常有效的,但是如何使用它必须谨慎。 喝完油漆后,福雅油漆随后大肆宣传:例如,它邀请猫狗担任其企业形象大使,让猫狗做广告,让媒体关注老板喝油漆的健康等。 我们仍然可以在福亚网站的宣传页面或终端POP上看到“饮酒”的场景。 然而,福雅涂料在消费者眼中的形象并没有得到改善。甚至许多人只知道“老板喝油漆”,不知道油漆的品牌。这类事件的营销效果并不令人满意。 有些企业甚至认为事件营销是创造新闻或舆论的趋势,从而达到炒作的目的。有一款“sville”内衣,与“play”和“finish”同音,将原来的好口号“perfect woman”变成“beautiful woman”,在上海市中心招摇过市,意在创造新闻效果,借此机会推出品牌。 “玩弄女性”一词的含义确实造成了轰动性的新闻效果,但事与愿违的是,这一“事件营销”并没有给“斯维尔”带来销售动力,反而导致上海当局下令对其进行处罚,并损失了20多万元。事实上,类似的“表演”在之前的互联网狂热中更为常见,但后来的事实证明光靠眼球是不够的。

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