品牌复兴焦虑?郎奇大胆而年轻的方法已经取得了初步成效。

沃顿商学院教授加勒特(Garrett)曾经说过,在今天的市场环境下,如何善待年轻人已经成为企业的必修课。 品牌复兴不仅是“中国特色”,也是全世界的特色 85后和90后已经长大了。年轻的消费市场和消费升级造成了这种情况。新旧品牌都获得了力量,并在这个战场上撕裂。 然而,许多品牌的复兴让消费者有点尴尬…1.在产品开发中,返老还童只是语言问题。它并不是真正从年轻消费者的需求方面开始的。产品性能和包装仍然严重同质,使消费者“盲目”和愚蠢。2.当品牌传播时,所谓的“年轻人喜欢的内容”只是假装喊口号。它并没有真正从年轻人的角度考虑如何获得他们的关注和认可,并与他们建立真正的对话关系。3.在传播规划过程中,年轻人最喜欢的鲜肉/小花被选为代言人。然而,他们不可避免地会回到广泛传播的网络发布类型。 这位发言人的魅力没有与品牌传播需求相一致,也没有传达给年轻观众。 年轻势在必行,但这不应该是哗众取宠的表面现象,也不应该是“去哪里玩,去哪里玩”的后续回应。我们应该从用户开始,用情感和创新去理解年轻消费者,因为只有通过“理解”,我们才能真正变得更年轻,超越产品,直接触及年轻消费者的内心,并突破众多品牌复兴运动。 令人惊讶的是,2016年,我们最熟悉的本土品牌朗奇给出了令人满意的答案。 2016年,郎奇首次推出专为85代和90代后的年轻人设计的洗衣珠,带出年轻洗衣的新态度。它真的进入了年轻人的心中,向每个人展示了年轻女孩郎奇一直保持的心。 案件背景是大象沐浴露、黄色圆瓶高强度洗涤剂、祁龙洗衣皂和洗衣粉,这些无疑是中国南方几代人家庭所必需的。 50多年来,广州轻工业集团子公司朗奇公司的这些品牌产品一直伴随着成千上万的家庭。 时代瞬息万变,85后和90后逐渐成为消费市场的主力军。尽管郎奇在自身的特点上仍然是独一无二的,但面对青年市场,仍有许多领域需要考虑和迫切改变。 幸运的是,郎奇激动的年轻女孩的心从未被丢弃。 首先,推出针对青少年的洗衣产品创新是品牌复兴的重要载体。2016年,朗基朗基高浓度洗衣珠将首次为年轻人推出 1.Lonkey的高浓度洗衣珠是85年和90年前针对年轻人的创新产品。他们最大的恐惧是被束缚在各种各样无聊的家务活上,比如洗衣服。他们渴望能够立刻解决生活中的琐事和烦恼,并期望有更多的时间和心情成为自己最快乐的人。无论是文学和艺术的新鲜度,女人的男人,女人的食物还是女人的强人,他们都希望能够更容易地享受生活的美好时光。 基于以上洞察,在其他品牌仍不知疲倦地告诉消费者我可以洗洗的同时,祁龙一直致力于研究如何让每个人都更轻松愉快地洗洗,并更仔细地考虑消费者在使用过程中的体验。 隆基祁龙高浓度洗衣珠采用最新技术——神奇的水溶性外膜,遇水即溶解。小珠子可以直接扔进洗衣机,一大桶脏衣服可以用一只手轻松清洗。 无需削减、称量或纠结剂量,省去了所有复杂的步骤,并为年轻人的大“清洗”找到了最佳解决方案。 2.向包装中添加一些材料。基于年轻人的视觉审美、娱乐和社会心理,郎奇特别推出了两款限量包装产品。 限量版包装产品采用年轻人最喜欢的配色和插画风格,展现他们手中的生活场景。同时,他们配合极具网络风格的产品描述——“一只手洗衣服,另一只手烘干照片,谁说我不能和男女仆人一起做”和“妻子必须是女王,家务应该由我一只手承担”。这引起了大量年轻人的关注和兴奋,同时也很好地呈现了“一手放松,一手清洁”的洗衣新姿态 此外,新洗衣珠的传统设计一点也不传统,“华阳|艳值控制”、“优雅|气质流”,不仅直接吸引年轻人的目光,而且深入他们的内心。 第二,基于平台属性,85年代和90年代后年轻人的沟通策略定制比传统消费者更追求新鲜、个性和差异化。他们对内容的接受范围更广,可以分心,可以闹鬼,愿意做二次传播和深度消费,更爱社交,关注和聚集在流行的公共社交平台上。 因此,有必要为年轻人找到一个平台,以他们感兴趣的方式聚集和交流,以寻求共同点。在沟通过程中,走出鲜明的品牌个性,并根据不同的平台属性,输出相应的沟通内容来源(如微博有明显的娱乐性,微信有不同于微博的互动社会属性),这就是寻求差异 立足青年,求同存异,我们真的可以与年轻人相处融洽。 1.直播+小鲜肉之星IP+特别递送频道,触发热门话题之星小鲜肉,无疑是年轻女性最有影响力和最受欢迎的传播资源 龙基龙基在2016年选择了马可,一个拥有无数年轻女性粉丝的温暖男人 步骤① (1):基于明星的娱乐和粉丝效应,利用开放微博和快速话题发酵的平台属性,郎奇首次在微博上创造了一个热门的“肮脏”话题#单手能做什么#预热,让粉丝们对一直形象热情的马可产生无限遐想。 在短短48小时内,该话题有近80,000次互动,成为微博电脑和移动终端两个端口推荐的热门话题。 步骤② 2:利用话题的热门趋势,郎奇灵活地推出新产品“单手清洗”的产品态度,自然将话题的热点转移到“单手放松、单手清洗”的新洗衣态度,从而实现品牌的第一轮强势曝光。 步骤③ 3:抓住最好的48小时主题传播,郎奇立即与马克(Mark)发起了以“干净的手”为主题的直播活动,现场与粉丝互动,玩“干净的手”的各种魔术技巧,充分调动用户的存在感和持续观看的欲望,让用户在“身临其境体验”中自发生成UGC 直播中记录了1600多万观众和2300万点击率。直播当晚,隆基朗奇(Lonkey Langqi)新推出的高浓度洗衣珠在天猫朗奇旗舰店只开了10秒钟,成千上万套被抢购一空空 这一轮祁龙直播营销证明,为了与年轻消费者沟通和接触,有必要了解他们的喜好和趋势,选择一个有针对性的平台进行相应的内容输出和集中曝光,这肯定会达到相当好的沟通效果。 2.创意H5和病毒系列视频,郎奇还利用微信独特的互动社交属性,将微信平台定位为深度品牌传播的平台 通过创意H5和病毒视频,该品牌拥有一个故事和一个温度,可以在用户和品牌之间建立更深层次的情感联系。 美国最有创造力的H5:首先,他对杰的朋友圈进行了现场直播。他第一次“打开”了朋友圈和郎奇的现场直播,这与全国的受欢迎程度密切相关。首先,他用谐音创造了一种“手拉手”的沟通手法,将“现场直播”和“朋友圈”两种社交场景融合在一起,充分调节了年轻用户的好奇心。 如果你脱下华丽的噱头衣服,用户会惊讶地发现,郎奇利用众所周知的朋友圈楼层场景进行跨楼层互动,同时,每一层都成了洗衣珠的柔软载体。 在其中一个楼层上,埃里克用洗衣珠展示了求婚成功的场景,以及他“霸道”的声明“妻子必须是女王,我应该用一只手来承担家务”。它还深深触动了数千万用户,使消费者在三维互动中对品牌和产品形成了深刻的记忆和“单手”概念的传播。 冬季最温暖的心脏视频可与泰国和台湾相媲美。郎奇还利用感恩节节点推出超温暖的心感恩系列视频《十一月的手语》,主题是“触手倾听和动手感恩”。这让网民感叹,我们自己的品牌也能制作出与泰国和台湾相当的心脏广告。这是我见过的寒冷冬天里最温暖的心脏广告视频!整个系列视频以电影首映式的形式打包传播,以“手”为主要角色,分别从手和洗衣珠的特殊角度拍摄和私下起诉,让用户能够第一次听到“手”的声音,这是很久以来所不为人知的。 同时,左手和右手交换思想,象征着男女之间的爱情。独白在寒冷的冬天温暖了用户的心,同时也让消费者更好地记住郎奇“一只手”的概念,赋予郎奇“手”特殊的情感。 11月手语视频一上线,就获得了票房冠军。 3.互联网神曲洗脑,整个人第一次通过明星触发的音量和现场直播相互了解,通过H5和热心肠视频之间的深入交流加深相互了解,然后让大家聚在一起。 说唱和。甲壳虫无疑是年轻人最流行的音乐形式。 郎奇和全国甲壳虫冠军联合制作了在线洗脑神曲《神曲在一只手里》(Divine Comedy in One Hand),将品牌理念转化为音乐。“一只手清洁老板,一只手清洁忙碌的家庭,一只手清洁家庭,一只手清洁家庭,一只手清洁生活要漂亮”。通过轻快的旋律和不断重复的歌词,品牌理念潜移默化地深入人心。 同时,祁龙还为《神曲》录制了一部MV MV象征着“轻松清理”生活烦恼的品牌理念,展现了张合和张合不同手的变化画面元素。 由于动作模仿的门槛低,音乐的强大驱动力,以及流行博客在年轻人聚集的第二节拍平台上的驱动力,大量用户模仿或重新适应。 内容节点被“返回”给年轻用户,娱乐形式被用来获得年轻用户的喜爱。郎奇“轻松清理生活烦恼”的品牌理念在神曲和MV病毒的传播中不断传播和深化 三、轻松总结和思考,一手干净 一方面解决生活中的琐事和烦恼,让你有更多的时间和心情去做最快乐的自己。无论你是文艺小清新、轻装熟女、女人男人、吃货的女人还是坚强的女人,你都应该更容易享受生活的美好时光。 朗基朗奇(Lonkey Langqi)新的高浓度洗衣珠一上市,就通过跨平台的层层沟通和互动实现了上亿次强曝光。 主题讨论中讨论了数万篇大学教育资助委员会关于品牌和产品的文章。在每次曝光中,产品、品牌和产品态度都被软性曝光和渗透。 郎奇以用户为中心,基于对年轻消费者的洞察,结合平台属性,产生有针对性的传播内容,并将内容输出和用户互动作为其两个核心关注点。这一系列措施不断获得年轻消费者对品牌的良好印象。这也使得郎奇重振品牌的决心和行动,“以轻松和技巧清理生活烦恼”的品牌价值理念初步确立在年轻消费者心中。 一颗专门为年轻人洗衣服的洗衣珠让郎奇成为年轻人的最爱,也让郎奇一步步登上了一艘年轻的船。 当然,仍有许多空房间需要改进,我期待着专业人士的共同讨论。 人们可以变老,但他们的心不会变老。品牌可以有很长的历史,但是创意必须与时俱进。 品牌复兴是大势所趋。从消费者的角度来看,年轻人是消费的核心力量,是品牌和口碑的领导者。他们倾向于通过品牌给自己贴上个性和青春的标签。从品牌角度来看,品牌老化必然会阻碍品牌与年轻消费群体之间的沟通,从而影响品牌市场份额的扩大和品牌活力的延续 在这种外部趋势和内部需求的双重影响下,品牌复兴是品牌发展的必然途径,也是一个需要时间探索、循序渐进、稳步推进的过程。如何打这场持久战欢迎大家一起讨论。 资料来源:先锋网络

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